火锅店，进入 9.9 元时代

火锅店正在全行业降价。其中，一些客单价 100～150 元之间的中高价火锅店，降价尤其让消费者有感。从 9.9 元的锅底、9.9 元的牛肉，到 9.9 元抵 100 元的代金券，折扣力度之大令人咋舌。

2020 年前后，伴随各路资本和玩家加速涌入火锅赛道，该行业曾迎来一波消费升级潮，火锅店人均客单价越来越高，一顿火锅涮下来动辄大几百上千元。如今，火锅赛道严重内卷，加上全民紧抠钱包，5 年周期还没到，摆在火锅店门口的路似乎陡然间只剩两条：要么降价、要么关门。

一、一家火锅店的关门

5 月 26 日，一家位于北京泛 CBD 地区、名为 “鸿姐” 的火锅店，悄然关门歇业了。附近，还有另外 5 家火锅店在熬，它成了该路段较早的 “阵亡者”。

鸿姐老火锅首店位于上海，背后老板是重庆开州人李星星。在网络上的公开访谈中，李星星大学时学的工程专业，但没毕业。

进入社会后首份工作是在谷歌中国做销售，单月销售业绩最大超 500 万元。谷歌退出中国后，他回到餐饮行业，这是他的家族基因。他给自己定的目标是 30 岁在上海买车买房，结果真靠他家的老本行成功了。

可能有人还不熟悉鸿姐老火锅，但应该知道李星星于 2014 年创立的另一家川菜连锁品牌 —— 付小姐在成都。

目前鸿姐老火锅门店多集中于上海地区，算时下网红火锅店代表。鸿姐在北京一度开有 5 家门店，位于北京泛 CBD 的这家刚好成了最近 “减员” 的一家。

就在这家店关门前几天，该店一位内部工作人员许奇，接受了我的访问。

据介绍，这家店于 2023 年 5 月开业，到今年 5 月 26 日关门，刚好一年左右。

去年 5 月，正值疫情后恢复期，从楼市到消费，各行各业在 “小阳春” 情绪的渲染下，都铆足了一股劲，准备大干一番。

火锅行业的春天似乎比其它行业来得更早一些。一位 2020 年从特色小火锅进入大火锅行业的投资人王城告诉 “真故研究室”，疫情三年，最火的就是火锅赛道，吸引了诸多热钱涌入。

在他身边，做地产、金融、服装的朋友，都在 2020 年后找他咨询，想进入 “火锅店” 这个被认为不需要厨师、只需要配菜、门槛最低、赚钱最容易，份额在餐饮市场中最大的行业。这一时机点，在李星星的媒体受访中，也同样有提及。

许奇通过他的管道了解到一些信息，“当时鸿姐高层也野心勃勃，希望抓住报复性消费热潮，迅速开店，因此在选址上并不避讳与别家贴身肉搏。”

这里的 “别家”，指的是离鸿姐不到 50 米远的 “莫姐火锅店”。和鸿姐一样，两家都是重庆系火锅。

不过，虽有雄心壮志，但到了今年，整体行情走势却不按鸿姐高层们所设想的走。

我从多位一直观察两家火锅店运营情况的消息人士处了解到：白天时，鸿姐经常一位顾客也没有，平均翻台率不到 2 次 / 天，而隔壁的莫姐翻台率似乎高一些，有时能达到 4 次 / 天。当然这些人士的观察可能亦有偏差。

两家在口味、菜品质量、服务上的差距并不大，消息人士认为，原因出在价格。大众点评上，鸿姐的人均消费是 125 元 / 人，而莫姐是 95 元 / 人。

鸿姐似乎也意识到了自己的 “短板”。今年 3 月时，鸿姐率先推出了 9.9 元抵 100 元的代金券活动。

投资人王城听到这一抵扣券时，直呼 “疯狂”。

两步远之外的莫姐，也开展贴身肉搏。只见莫姐先后在妇女节、劳动节，分别推出 3.8 元、5.1 元抵 100 元的代金券，且晚上 9 点后入席，菜品常日打六八折。

本来就比鸿姐客单价便宜的莫姐，这下无疑有了更多的价格优势。“说白了，这些拼的不是什么你有什么成本优势，而是资金池。” 王城说。

从莫姐鸿姐两家定位来看，主要是社区店，周围虽有几栋写字楼，但人流量比不上 CBD 核心区，客群不是周围下班后的白领就是社区居民。在客户偏存量市场之下，鸿姐的一部分常客，容易因价格 “跑路” 到莫姐。

零售价打折，便宜了消费者，那鸿姐的资金池扛住了吗？

据许奇掌握的信息，鸿姐门店的店租在 100 万元 / 年以上，前期装修花费了近 40 万元，加上人工、食材和设备的支出，每月的成本高达 40 万元。“据说今年开年以来，鸿姐每月的现金流水已经无法覆盖成本。”

许奇记忆中，鸿姐的高层早计划在 6 月初将这家陷入亏损的门店优化掉。然而刚到 5 月 26 日，鸿姐就紧急撤离了这条马路。

鸿姐门店的几乎所有员工都是五一假期后新入职的，干了没几天活，就再次进入转岗大军。

目前，大众点评上，鸿姐老火锅在北京的其它四家店还在正常运营。放在餐饮或其它零售行业来说，同品牌门店的调整实属正常。只不过，把鸿姐放在整个火锅行业来看，就知道它的调整并不孤单。

二、火锅降价，已形成全行业趋势

在投资人王城看来，进入 2024 年，所有火锅店都在降价路上，只是降价的方式各有不同。

有的是比较明显的降低客单价；有的明面上没降，但各种团购券加总，价格也降了下来；还有的是推出半份菜，降低锅底成本等。

以中高端闻名的巴奴毛肚火锅，有接近他们的某业内人士告诉 “真故研究室”，他们内部正在讨论降低客单价，从现在的 150～160 元客单价，普降 20 元左右。

王城解析，“别小看这 20 元，它可能意味着企业净利润率要下降很多。”

巴奴毛肚火锅创立于 2001 年，截至今年 4 月，共拥有 110 家直营店。创始人名叫杜中兵，2001 年在河南安阳开出第一家店。

它曾将自己包装成 “国内首家采用木瓜蛋白酶技术嫩化毛肚” 的品牌，在市场打出差异化。但是否是首家，业内有诸多疑问。

最重要的是被这所谓的 “独家” 镀金后带来的结果。“牛刀财经” 曾于 2022 年 3 月援引大众点评的数据，当时巴奴毛肚人均价在 180 元左右，经典毛肚价格是 74 元 / 份；同时期海底捞均价是 110 元左右，海底捞千层毛肚为 33 元 / 份。

现在在大众点评上，北京地区的巴奴毛肚客单价已经显示为 154～163 元之间，较两年前的 180 元有所回落，经典毛肚价格还是 78 元 / 份左右。

客单价是否会普降 20 元，大众可以实时核验。

1993 年创立的楠火锅，是另一家有降价计划的品牌。公开资料显示，楠火锅现已拥有 560 家店。这一体量相当于海底捞全国 1371 家店的近一半，在行业内具备份量感。

目前，楠火锅在北京大众点评上的客单价为 100～150 元之间，各店之间有差异。楠火锅创始人张文浩在今年出席一些论坛时曾公开表示，所谓楠火锅 3.0 门店，人均消费会降到 70～80 元。

2020 年创立于广州的怂火锅，隶属于上市公司九毛九集团，该集团旗下拥有 “太二酸菜鱼” 等品牌，怂火锅的菜品也在降价。

据 “广州日报” 6 月 16 日的报道，怂火锅在店前张贴出 “认怂公告”：锅底 8.8 元起、荤菜 9.9 元起、素菜 6.6 元起、焖饭 6 元任吃。

该报记者通过对比去年同期菜单发现，素菜下调幅度为 2.4～5.4 元，荤菜下调幅度为 3～14 元。

据九毛九财报，2021 年到 2023 年，怂火锅人均消费则分别为 129 元、128 元、113 元，连续 3 年下降，尤其 2022～2023 年降幅较大，一定程度上呈现出火锅降价与大众消费降级之间的互动关系。

这种人均消费降价趋势，在行业头部火锅海底捞中亦有呈现。

海底捞 2023 年财报披露，顾客人均消费从 2022 年的 104.9 元减少至 2023 年的 99.1 元，海底捞称，原因在于 “优惠增加”。

业内人士指出，各火锅品牌并非降价的唯一主体，包括美团、抖音在内的平台，在火锅降价上亦很积极，原因是 “平台也在内卷争夺用户”。

降价通常被寄予刺激消费的考虑。然而，降价并非万灵药。

呷哺呷哺旗下中高端火锅代表凑凑，从 2020 到 2022 年，人均消费线先逐渐上升，分别为 137 元、140.6 元、150.9 元等。但在 2023 年财报中，凑凑均价为 142.3 元，降价了一点，但并没有带来正向结果。

2023 年财报显示，凑凑一线城市销售额，从 2022 年的 7.85 亿下降到 6.93 亿，二线城市销售额从 9.99 亿下降到 8.80 亿，三线城市销售额从 4000 万下降到 3100 万。凑凑将原因归结于大环境。

可见，目前的降价是行业性的，尤其中高价火锅体感比较明显。

三、火锅降价的原因：过剩与内卷

2020 年之前，王城做过多项餐饮创业。2020 年起，他也开始进入大火锅市场，原因是 “感觉热钱正在涌入这个行业，需要抓住机会”。

他与重庆一家开了两年的火锅店单店老板一拍即合。老板希望能扩张加盟，这是做餐饮出身的老板不擅长的领域，但却是王城所在机构的拿手活。据说这类合作在前两年很普遍。

截至目前，这家火锅店在全国已经连锁加盟至 120 多家门店，在重庆客单价大概在 110～120 元之间，北京客单价为 140～150 元之间，“生意不错”。

但最近，王城已经退出该火锅以及整个火锅赛道的投资与经营。原因是 “这个赛道太卷了，竞争过于饱和，从 C 端已经赚不到钱，感觉已经没有机会。”

这与前几年全民疯火锅形成了鲜明对比。从主要品牌就能看出，在资本逐利之下，前几年火锅客单价一直在涨，“哪怕疫情期间火锅生意也很好，这形成了新入局者在价格定位上乐观的预期，如今行情陡变。” 王城说。

这当中的原因，被认为在时下消费行情之下，火锅的过多过密，超过了市场承载。较高的价格设定，也与消费者心理相悖。

王城透露，火锅的内卷还曾延烧到三个方面，造成了多方面的过热以及扭曲。

一是选址卷，拉抬了商铺租金。

他表示，火锅是许多城市核心商圈最具承租力的业态。2021 年他刚开始做火锅时，不管去到全国哪里，租到一个核心店铺并不难。但后来，他很容易在看店选址现场遇到数波同行。这样 “选址模式” 就很容易变成 “竞拍模式”。

王城举了几个例子。在广州一核心商圈，他看好了一家 300 平米的店铺，老板出价每平米 500 元人民币左右。“我感觉已经到了行业上限”，但突然现场来了另外两拨火锅投资队伍，纷纷继续抬价，他连忙离开。在长沙，他也遇到了类似情况，400 元 / 每平方米的店铺价格，被炒成了一线城市店价。

二是内卷中，价格进一步地板化，但店家是否挣钱成疑。

王城看到各品牌火锅店折扣，常让他感到害怕。在他眼里，168 元的四人餐火锅，或者 99 元的双人火锅，只能覆盖到食材成本，如算上用电用工用水等其它成本，店铺就是亏损。

至于 9.9 元的锅底和 9.9 元的牛肉，基本上就是 “血亏来换量”。他透露，一份含牛油的最基础全红锅，成本至少 60 元起。“9.9 元的牛肉，就不知道是什么了。”

三是火锅新开与倒闭激增，激活了供应链与回收行业。

王城表示，这两年全国各地到处都在开火锅行业供应链大会，这些大会的本质就是向品牌店家卖原材料。

以前公司里的人一年就参加 1～2 次供应链大会，但现在只要愿意，每个月都能参加 2～3 次供应链大会。

此外，火锅店设备的回收公司也越来越卷，一家投资 300 万的火锅店，回收价 30 万。“做这类生意的回收公司越来越多，背后的原因是入局者多，倒闭的也越来越多。”

数据显示，2023 年，火锅企业成立数量为 7.5 万家，注吊销量为 3.6 万家，基本上 “阵亡” 一半。

“以前的行业，感觉还能以 5 年为一个发展周期，但现在火锅行业，感觉 2～3 年就是一个周期的结束，这是我退出火锅业的根本原因。”

四、火锅行业接下来向何处去

一位某大型平台业者告诉 “真故研究室”，去年平台还有茶饮咖啡这个品类能够发力，但今年来看，至少目前火锅并没有展现出这个品类的机会。

意思是，平台内部监测到的火锅行业增速已经不再吸引人。

虽说如此，但目前行业还是呈现出两个面貌。一是新入局者还在进，并呈现出性价比化特征；二是各种新口味、新场景火锅，不断推陈出新，丰富供给。

从第一点来说，王城表示，令他印象深刻的一点是，一些地方火锅，正在向全国快速布局。比如江西的季季红火锅（2001 年成立于南昌），目前在全国已经有 308 家店，其中省内直营超过 280 家店，最近也开始在加盟领域展现进取趋势。此外还有起源于重庆的豪渝火锅等，也有这个倾向。

除了地方火锅外，一些传统餐饮业者也在积极进军火锅。比较有代表性的就有从北京起步的南城香。

本来是做中式餐饮的它，于今年 4 月推出了 “南城香小火锅”，一锅 39.8 元，较 2016 年推出的吉野家小火锅 58 和 68 元的定价要便宜得多。

另外还有一家做性价比的就是海底捞小嗨火锅，在大众点评上，它的客单价从 65～78 元不等，比海底捞要便宜不少。

第二点，从新口味、新场景来看，继潮汕火锅之后，现在市场上最时髦的火锅是贵州酸汤火锅。

据媒体报道，比如 “王奋斗贵州酸汤牛肉火锅” 这样的品牌店，去年 10 月才开首店，但 4 个月时间就开到了近 50 家。

在北京一些商业地段，贵州酸汤火锅虽然暂无具体的开店数据，但确实以肉眼可见的速度从无到有增多起来。

另外场景上，一些品牌不断打破火锅要在店内吃的单一形象，推出各种特色化经营。

比如海底捞于去年 9 月、10 月，分别在上海和西安推出的露营火锅、校园火锅，以及今年 3 月在西安华为推出的海底捞企业餐厅，都算是在场景消费上的新尝试。

海底捞一位人士表示，“基本上方向就是顾客去哪，火锅就走到哪。”

对于火锅降价，不同的立场常有不同的看法。

王城表示， “总的来看，火锅行业目前可能因为大打价格战，挺影响消费者心智，甚至出现了劣币驱逐良币的态势，接下来可能会进入调整期。”

但对于消费者来说，火锅降价，是火锅以往过热价格的理性回归，很多人希望卷价格同时，还能回到卷产品、卷安全、卷服务的常态和长期发展轨道上。

本文来自微信公众号：真故研究室（ID：zhengulab），作者：杨景、林秋艺，编辑：龚正